Prêmio Lide escolhe os melhores do mercado publicitário – O Prêmio Lide de Marketing homenageou, na noite de sábado, dia 3 de setembro, os trabalhos de maior relevância do mercado brasileiro, durante o 7º Fórum de Marketing Empresarial, no Hotel Sofitel Jequitimar, em Guarujá (SP). A cerimônia especial destacou oito categorias e contemplou ainda duas categorias especiais: Dirigente de Marketing do Ano e a Empresa de Marketing do Ano. Ao todo, foram 29 premiados. Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, afirmou que essa premiação se repete a cada ano porque valoriza o profissional, sendo sempre escolhas acertadas. “O Lide e o PROPMARK entregam aos melhores do mercado esse prêmio de merecimento e gratidão”. Luiz Claudio Costa, presidente da Record, Record News e R7, também discursou na noite. “Quero chamar atenção e dizer que hoje os maiores cases da propaganda estão reunidos aqui para nos inspirar”, falou Costa.
Boni recebeu uma homenagem especial pelos anos dedicados à comunicação brasileira – José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, recebeu uma homenagem especial do evento. O executivo é o atual sócio da TV Vanguarda, a trajetória de Boni se mistura com a história da TV brasileira. É o grande responsável por definir o padrão de qualidade da Rede Globo, emissora em que ocupou diversos cargos de direção/liderança, durante 30 anos de trabalho. “Vi a TV brasileira nascer, e ela nasceu do nada, baseada no rádio, no teatro, no circo. Tivemos que criar essa indústria e foi um momento muito difícil. Naquele tempo, as emissoras se tratavam como inimigas. Hoje é diferente. A melhoria do nível da propaganda é importante e um fórum onde há debates e discussões significa uma procura contínua pelo conhecimento. Sem ele não há nada. É muito importante ver o que o Lide e PROPMARK estão fazendo, eu sinto um tremendo orgulho. Gostaria de estar começando hoje, com essa estrutura”, disse Boni. Na foto, Luiz Claudio Costa (Record), Adonis Alonso, Luiz Furlan (Lide), Armando Ferrentini e Boni.
Abaixo confira a lista das empresas premiadas:
Marketing do Bem
Amil
Chefs Especiais
SBT
Marketing de Conteúdo
Editora Três
Reckitt Benckiser
TV Record
Marketing Esportivo
Delta
Terceiro Tempo
UFC
Marketing de Inovação
Heineken
Otima
Uber
Marketing Institucional
ESPM
Itaú Unibanco
Toyota
Marketing de Produto
Natura
Sidney Oliveira
Vevo
Marketing Promocional
Banco Original
Johnson & Johnson
Leroy Merlin
Marketing de Varejo
Burguer King
Cacau Show
Dirigente de Marketing do Ano
Alberto Saraiva (Habib’s)
Gilberto Tomazoni (JBS)
Roberto Gnypek (Mc Donald’s)
Empresa de Marketing do Ano
Coca-Cola
Diageo
O Boticário
OUSADIA E NOVOS CAMINHOS DO MARKETING SÃO DISCUTIDOS NO 7º FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL – O 7º Fórum de Marketing Empresarial, evento promovido pelo LIDE – Grupo de Líderes Empresariais, deu início à sua programação de palestras na manhã de sábado, 3 de setembro. O CEO do Habib’s, Alberto Saraiva, comentou a ousadia que campanhas de marketing devem apresentar para reverter o quadro de recessão e aproximar ainda mais as marcas do consumidor. Para Saraiva, mesmo em períodos de crise, é importante investir em marketing, o que sua empresa fez recentemente, conseguindo reverter problemas que preocupam o consumidor. “Nossas maiores preocupações são a inflação, desemprego e crise política, e o nosso mote escolhido é sempre oferecer mais por menos”. A temática foi utilizada em diversas campanhas, como a da promoção que dava duas esfirras pelo preço de uma. Para a inflação, a temática era “dobro bom contra dobro ruim”, e a campanha “todo mundo se ajudando” visava reverter o desemprego, exibindo diversos profissionais em busca de oportunidades e disseminando a promoção.
Nova atitudes e novos caminhos – A crise política foi revertida com a ação de maior destaque da empresa, veiculada na intenção de unir todos os consumidores. A propaganda “Caiu” mostra manifestantes de vermelho e de verde e amarelo comemorando a queda de preço da esfirra do Habibs, juntos. O lançamento da coxinha de mortadela, do Ragazzo, também fez parte da campanha. “Temos que ter novas atitudes e novos caminhos sempre. O verbo ‘lamentar’ não está no meu livro, não podemos parar nos problemas”, comentou o executivo. Saraiva destacou ainda que investe em marketing desde seu primeiro empreendimento, mesmo que de forma simplificada. “Coloquei uma faixa que dizia ‘a melhor esfirra de São Paulo por R$ 0,19’. Aquela lojinha de pão se transformou em 500 lojas, nas quais passam 200 milhões de clientes por ano e são vendidas 600 milhões de Bib’sfihas. Quem não investe em marketing fica para trás”. O executivo lançou um livro recentemente, elencando os 25 verbos fundamentais em sua carreira profissional, como “sonhar”, “democratizar” e “superar”.
Com ou sem crise temos que seguir em frente – O CEO da Revolution, Allan Barros, participou do debate e revelou que a marca realizou uma campanha recentemente, baseada nas premissas de mais por menos, revertendo de forma positiva uma baixa nas vendas. O COO e Head de mídia da Fischer, Jairo Soares, reforçou que “com ou sem crise temos que seguir em frente, acreditar. Lançamos um banco digital, sem agências, no meio da crise. Estamos indo bem, milhares de contas são abertas diariamente”. Os mediadores foram Luiz Fernando Furlan, Chairman do LIDE e Gustavo Ene, CEO do LIDE. O evento conta com a participação de cerca de 300 líderes do setor e destacará o empenho das marcas em um momento de recessão econômica e a nova perspectiva de crescimento. A conquista de novos consumidores nesse momento de mudanças econômicas, políticas e sociais, por meio de diversas estratégias de marketing, continuarão sendo discutidas durante os cinco painéis do evento.
“A TECNOLOGIA NÃO É NADA SEM AS PESSOAS”, DIZ SUPERINTENDENTE DE MARKETING DO ITAÚ – Eduardo Tracanella, superintendente de Marketing do Itaú Unibanco, foi o responsável por apresentar a importância da imagem de uma marca no meio digital, durante o 7º FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL. O executivo abordou as formas que o banco utiliza para ampliar o relacionamento e criar laços com seus clientes. “Queremos estar no coração das pessoas, por mais estranho que isso possa parecer vindo de um banco. Há maneiras diferentes de estabelecer vínculos com o consumidor e, para isso, o fundamental é entender as pessoas”, explica Tracanella. É nessa temática que se estrutura a estratégia de construção de marca da empresa. Para manter o relacionamento da marca com seu público, a empresa utiliza os pilares de empatia, da conexão com as pessoas na hora e lugar certo, do poder das histórias bem contadas e, não menos importante, da tecnologia, destacando que ela não agrega sem inserir as pessoas e suas emoções.
Para ilustrar os fundamentos que permeiam a estratégia da marca, foram apresentadas diversas campanhas, como a história de amor de dois idosos, surpreendidos no cinema com a veiculação do filme exibido no dia em que se conheceram, e da ação ‘Leia Para Uma Criança’, em que incentiva essa prática aos pais. “A funcionalidade do serviço prestado é cada vez menos fundamental para o envolvimento emocional com uma marca. A pessoa tem uma ligação com a marca que vai além do racional”. O Itaú Unibanco é o líder de audiência entre as marcas brasileiras no Youtube.
A influência e o caminho trilhado pela tecnologia também foram abordados pelo executivo. “O digital é cultura, transforma a sociedade e impacta as pessoas. Todos estão cada vez mais conectados e a própria rotina é imprevisível. Concorremos com timelines, Snapchats, com a tela dos celulares”. Segundo Tracanella, 80% dos Millenials veem o celular assim que acordam e 33% acreditam que não precisarão de bancos no futuro, o que alterou a concepção de comunicação 360 seguida pela empresa. “A tendência é que cada vez mais as coisas comecem e terminem no mobile”, pontuou.
Comentando a apresentação, Gil Giardelli, professor de pós-graduação da ESPM, ponderou: “Precisamos entender e entrar na transformação digital. Tem um tsunami vindo por aí e não sabemos exatamente como nos portar. Marcas terão de ser mais humanas”. Para Igor Puga, (foto) vice-presidente de Integração da DM9, a comunicação digital ainda é mal explorada por muitas empresas e essa transição digital ainda é muito vinculada à entrega do serviço. Os mediadores do painel foram Luiz Fernando Furlan, Chairman do LIDE; Armando Ferrentini, Presidente da Editora Referência; e Gustavo Ene, CEO do LIDE.
ENGAJAR CONSUMIDOR DO MUNDO GLOBALIZADO É O MAIOR DESAFIO DAS GRANDES MARCAS – A Unilever, segunda maior anunciante do mundo, com mais de 400 marcas em diferentes setores, falou sobre o marketing unificado, durante o 7º FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL. Enzo Devoto, (foto) vice-presidente de Marketing da divisão de Personal Care para o Brasil, explicou como uma empresa de portfólio tão variado atinge diferentes públicos ao redor do planeta ao mesmo tempo que mantém a integridade de sua identidade corporativa. O executivo, que tem experiência em diversos países, como China, Japão e República Tcheca, pontuou que “não existe um consumidor global. Cultura e desenvolvimento social são particulares e precisamos nos adaptar a cada conceito”. Para ele, com a globalização, o desafio maior é impactar o consumidor, que é ‘bombardeado’ por mensagens de marcas o tempo todo. “A globalização parecia um facilitador, mas acabou aumentando a concorrência e se tornou um desafio. O segredo é customizar os conceitos globais”.
Campanhas e conceitos para conscientizar – Como exemplo, ele destacou como a Unilever abordou a crise da água e gerou a campanha “#UmEnxagueBasta”, vinculada ao sabão Omo, para promover a conscientização sobre a importância de economizar o bem natural. A marca TRESemmé lançou recentemente uma campanha customizada para diversos canais digitais, baseada no conceito “Brushed Out Of Wave” – expressão em inglês para um cabelo natural e saudável, mesmo após a escovação. “Hoje, ou você engaja seu consumidor ou está fora do mercado. A oportunidade está em identificar as necessidades e customizá-las. A realidade é o Marketing 1-to-1”. Aplicando esse conceito localmente e considerando a crise econômica pela qual o Brasil passa atualmente, Devoto concluiu com uma reflexão sobre momentos difíceis. “A crise nos obriga a nos mexer, aproveitar as mudanças. Podemos sair mais fortes dela. Vivi muitas crises globais e garanto que nenhuma delas dura para sempre”.
Paulo Giovanni, presidente da Leo Burnett, transmitiu a visão das agências que trabalham com grandes marcas. “As agências que antes brigavam devem agora colaborar umas com as outras. É possível buscar, na integração, ideias que podem ser aplicadas em um mundo que está convergindo. Uma campanha recente nossa conta com agências de sete países do mundo”. O executivo disse ainda que a escolha dos produtos e a sensibilidade no contato com o consumidor, considerando suas particularidades, são o segredo para o sucesso de uma empresa global. O vice-presidente de marketing do Mc Donald’s, Roberto Gnypek, vê ainda mais variações na convergência do mundo, um desafio para uma marca que tem 37 mil lojas. “O mais importante não é como encontrar o conceito aplicável a todos os produtos, mas sim em como a marca se relaciona com o consumidor. Os valores da marca são o principal”. O exemplo citado pelo executivo foi a campanha global ‘Amo Muito Tudo Isso’, de 2009, que reposicionou a marca mundialmente.
Chairman da Leo Burnett ganhou o prêmio no 7º Fórum de Marketing – Paulo Giovanni, chairman e sócio da Leo Burnett Tailor Made, foi um dos homenageados do 7º Fórum de Marketing Empresarial. “Eu quero obviamente agradecer ao Armando Ferrentini e ao Adonis Alonso, curadores desse prêmio, e ao Lide. Estou honradíssimo de receber esse prêmio junto a Sérgio Amado (Ogilvy) e Marcos Quintela (Newcomm), que são companheiros queridos no dia a dia. No trabalho somos concorrentes ferrenhos, mas no pessoal nos queremos muito bem, a gente se beija. Fica aqui o meu beijo para eles. Quero também agradecer ao Armando pelo prêmio Homem de Marketing no ano em 2015”, falou Giovanni.
Ele contou que viaja muito para participar das reuniões do board da Leo Burnett, realizadas a cada dois meses em um país diferente, e falou sobre o orgulho de ser brasileiro. “Sinceramente vejo muitas mazelas nesses países. E isso me faz lembrar uma frase do Tom Jobim. Em uma entrevista que deu perguntaram para ele como era morar em Nova York e ele disse: ‘Morar em Nova York é bom, mas é uma merda. Morar no Rio é uma merda, mas é muito bom’. Temos que ter orgulho do nosso país, apesar de todos os problemas que a gente pode ter, políticos e econômicos, o brasileiro é um forte. É preciso ter coragem para fazer um evento desse em um momento de tanta dificuldade que estamos vivendo. O Lide e o PROPMARK são como os brasileiros, são fortes e crescem com as crises, nas necessidades. Esse fórum foi feito por conta da coragem deles e dos patrocinadores”, destacou o publicitário. “Queria também agradecer meus companheiros da Leo Burnett Tailor Made. Queria saudar o Maurice Lévy (CEO do Publicis Groupe), porque ele acreditou em cinco pessoas que há cinco anos lançaram uma agência (a Tailor Made) e seis meses depois ele comprou essa agência. Em 2011, a Leo Burnett ocupava o 19º lugar no ranking do Ibope Media e em abril nós fechamos em segundo”.
“Isso faz uns 20 anos. Eu disse a ele que as coisas podiam demorar para acontecer em São Paulo, mas quando aconteciam eram definitivas. No Rio, poderiam acontecer mais cedo, mas eram mais transitórias. Parece que o Giovanni refletiu sobre o que falei e tirou da cabeça a ideia de voltar para o Rio. Sempre que nós conversamos lembramos desse episódio e ele credita a mim o fato de ter ficado aqui. É muito significativo quando um amigo escuta e segue um conselho de outro amigo”. Décio Clemente, que faz parte do conselho da ESPM, patrocinadora do 7º Fórum de Marketing Empresarial, fez um paralelo entre o slogan da instituição e Paulo Giovanni. “O slogan da ESPM é ‘quem faz transforma’ e o nosso homenageado faz e transforma. Giovanni começou a carreira aos 15 anos como radialista e tornou-se um dos maiores sucessos na publicidade”, destacou Clemente.
Denise Figueiredo, da Natura, falou sobre as iniciativas da marca com o tema – Um dos temas mais discutidos da atualidade, a diversidade também foi destaque nos debates do 7º Fórum de Marketing Empresarial. Denise Figueiredo, diretora de marca e comunicação na Natura, abordou a questão ressaltando que a empresa coloca beleza em tudo que faz, declarando profundo amor e respeito pela vida. Com o tema “Marcas atuam com estratégia dirigida à diversidade”, a executiva afirmou que a Natura fabrica produtos cosméticos, mas que de fato tem um propósito, que é construir um mundo melhor. Dando exemplos a respeito da questão da diversidade, ela disse que a Natura trabalha com a questão da inclusão de pessoas deficientes, promoção de igualdade racial e valorização da multicultura dentro da empresa. “Somos 4.850 colaboradores, sendo que 57% são mulheres. 33% de mulheres ocupam cargos de lideranças e temos licença maternidade para seis meses e licença paternidade para 40 dias. Aos poucos a gente vai tentando conseguir chegar em números maiores”, falou Denise.
Sobre comunicação, a executiva citou que desde o começo do ano a marca trouxe um novo posicionamento, nova promessa de marca, para refletir o pensamento a respeito da diversidade, com a campanha “Viva sua beleza viva”. “Foi na verdade uma evolução da comunicação, que a gente vem refletindo a beleza, diversidade, falando da possibilidade que a mulher tem na sua expressão e capacidade de melhorar sua auto-estima”. Segundo Denise, a campanha “Beleza viva” é algo que a marca vem trabalhando muito e que, segundo ela, apesar de parecer fácil, não é um conceito óbvio. “Num primeiro momento, falamos mais da mulher e agora entramos com a campanha de Chronos que aborda a relação da mulher com o tempo. O tempo é algo que a gente sabe que não pode pará-lo. A ideia é mostrar como a gente pode viver bem com ele”, ressaltou Denise.
Outro ponto destacado é o de que a Natura começou a olhar mais e entender melhor os homens, “porque na verdade a transformação que estamos vivendo não é só da mulher, é uma transformação geral da sociedade e o homem também está se reposicionando”. Ela citou que na campanha para o Dia dos Pais, por exemplo, o mote da comunicação foi o de que ‘o pai não ajuda, divide’. “A gente acredita na beleza das relações, não dá para falar do homem sem falar da mulher e vice-versa, é isso que a gente fala que é construir um mundo melhor”, observou a executiva. Ela também adiantou que a Natura vai passar a mostrar os homens em sua propaganda. “Vamos mostrar a barriguinha em nossas próximas campanhas. Eles querem se ver em nossa comunicação”, contou Denise. O painel também teve a participação de Fernanda Antonelli, COO da mcgarrybowen. A criativa disse que o Brasil está atrasado em relação ao tema diversidade na comunicação. “Poucas marcas falam e fazem. A Natura é uma pioneira neste tema”. Segundo ela, o consumidor está tão reativo, as minorias são tão ignoradas de uma certa forma no país, que quando uma marca aborda a diversidade e não fala com propriedade ela apanha.
No entanto, a publicitária destacou que não tem mais espaço para as marcas ficarem em silêncio em relação à diversidade. “A gente vê pouca diversidade nas agências e anunciantes, estamos muito atrás de outros países. Talvez porque o Brasil é conservador. Só que cada vez mais o consumidor está cobrando para se falar sobre a diversidade. Mas, de novo, tem que ter propriedade. Trabalhei com várias marcas em muitos segmentos e vi as agências criando as coisas com a maior boa intenção e quando veicula essa mensagem toma muito pau. Temos de começar a viver de fato a diversidade. Mas também é tão fácil cair em clichês. É muito fácil escorregar e não se tornar relevante para o consumidor”, reforçou Fernanda.
MARKETING SOCIAL GERA CONSUMO CONSCIENTE E DEVE FAZER PARTE DAS CAMPANHAS DE EMPRESAS – O presidente da Diageo Brasil, Uruguai e Paraguai, Newton Freire, palestrou sobre indústrias que investem no marketing social e enaltecem consumidor consciente, na última palestra do 7º Fórum de Marketing Empresarial. O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de cervejas do mundo e a Diageo é a líder global na venda de bebidas alcoólicas Premium com mais de 33 mil colaboradores, sendo 1.3 mil deles no Brasil. A empresa vê seu produto principal como parte de um estilo de vida equilibrado, quando ingerido moderadamente e de forma responsável, desempenhando um papel positivo em ocasiões sociais e celebrações. “Nosso lema é celebrar a vida todos os dias, em todas as partes do mundo, mas sempre de forma responsável”, disse Freire. Para promover o consumo consciente de seus produtos, a empresa segue um rigorosa política de marketing e promove a disseminação de informações, mantendo um diálogo permanente com os consumidores.
Nessa direção, foi apresentada a campanha do uísque Johnnie Walker, com a ação “#HojeNãoDirijo”, que teve o objetivo de sugerir soluções para o consumidor evitar a mistura de álcool com direção de veículos. “De 2006 a 2013 direcionamos nossas ações para a conscientização e de 2013 até este ano, que marcou o fim da campanha, focamos na mudança de hábitos, oferecendo serviços atrelados para o consumidor que fizesse a opção correta. Durante a campanha, as corridas, realizadas por meio de parceria com empresas de táxi, tiveram aumento de 166% nas chamadas e, mais importante, manteve um residual de 52% após o término da ação”. O executivo ainda revelou que mais de 160 mil pessoas utilizaram o táxi e que o número de pessoas que passou a chamar táxis depois de consumir bebidas alcoólicas subiu de 70% para 85%.
A empresa tem outras ações de consumo responsável, como a DrinkIQ, plataforma online que educa o consumidor, e a ação Learning For Life, que formou mais de 20 mil bartenders que são embaixadores do consumo com responsabilidade. “Ainda como parte disso, a Diageo faz parte de um CEO Commitment, um acordo das 12 maiores produtoras mundiais em reduzir o consumo excessivo do álcool”, ponderou Freire. A Vice-presidente de marketing da Heineken, Daniela Cachich, disse que ações nessa linha são fundamentais para toda a indústria. “O consumo consciente faz parte da nossa estratégia de comunicação. Preferimos vender uma Heineken para nove pessoas do que nove Heinekens para uma. Há outras formas de incentivar o consumo e o excesso não é uma delas”. Uma campanha da marca veiculada nesse ano mostrou o protagonista fazendo a opção por uma água ao invés da cerveja, produto símbolo da empresa, estimulando o consumo consciente.
Guilherme Telles, General Manager do Uber, contou algumas das opções diferenciadas de marketing para atingir o crescimento rápido e exponencial que atingiu. “Nossa estratégia vem de dentro pra fora e é autêntica. A ideia do Uber é crescer a média de 1.4 passageiros por carro, queremos transformar o carro de vilão em solução. Nossa missão final é melhorar a vida nas cidades, além de gerar empregos”. A palestra encerrou o ciclo de painéis realizado no Hotel Jequitimar Guarujá. com a participação de 300 dirigentes empresariais e diretores dos maiores anunciantes do País, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação.