*Artigo escrito por Álvaro Moura, publicitário e diretor da Premium Comunicação Integrada de Marketing
O comercial recente das sandálias Havaianas com Fernanda Torres não gerou polêmica por militância explícita ou posicionamento declarado. O ruído veio de outro lugar: o da interpretação. Em um Brasil atravessado por polarização permanente, qualquer gesto, escolha estética ou associação simbólica passa a ser lida politicamente, mesmo quando a intenção é apenas comunicar.
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E quando essa leitura recai sobre uma marca historicamente transversal, popular e afetiva, o sinal de alerta se acende.
Erros de marketing sempre existiram e nunca foram tratados como acaso nos ambientes sérios de formação. Na The New School, em Nova York, onde estudei marketing, cursei dois períodos inteiros de uma disciplina chamada Marketing Mistakes, dedicada exclusivamente à análise de campanhas que deram errado.
O objetivo não era apontar culpados, mas entender contexto, leitura de ambiente e consequências. Porque, no mundo real, erro de marketing não é só desperdício de verba. É perda de confiança. É desgaste de reputação. É ruptura emocional com o público.
É perda de confiança.
É desgaste de reputação.
É ruptura emocional com o público.
Os exemplos estão na história. A Coca-Cola, ao mudar o sabor de um ícone cultural, aprendeu que alguns produtos não são apenas mercadoria, são patrimônio afetivo.
A Pepsi mostrou como causas sociais não toleram apropriação superficial. A Bud Light revelou o custo de ignorar seu público histórico. A Disney segue enfrentando o desgaste de confundir entretenimento com discurso.
O padrão se repete porque o erro raramente está na criação. Ele nasce na leitura equivocada do ambiente.
É nesse cenário que surge o caso recente da Havaianas. Ainda é cedo para medir impactos. O ruído está só começando. Mas o alerta é legítimo: quando uma marca transversal, popular e afetiva entra em zonas de interpretação política, mesmo sem intenção, ela rompe um contrato silencioso com o consumidor.
Durante décadas, a Havaianas construiu um ativo raríssimo: a neutralidade simbólica com alta carga emocional. Mais do que um produto, tornou-se código cultural.
Uma sandália que atravessou classes, regiões, gerações e ideologias sem exigir posicionamento. Estava na praia, na periferia, no aeroporto e no tapete vermelho. Representava um Brasil leve, solar, democrático e cotidiano — um Brasil que não opinava, apenas existia.
Quando uma marca com esse histórico passa a ser lida, ainda que indiretamente, por uma chave política ou ideológica, o significado muda, mesmo que o produto continue o mesmo.
O consumo deixa de ser automático e passa a ser interpretado. A sandália deixa de ser neutra e passa a carregar camadas, ruídos e disputas simbólicas. O risco não está em defender uma causa, mas em deixar de ser território comum.
A marca que antes unia passa a dividir silenciosamente, fragilizando o vínculo afetivo construído ao longo do tempo.
O que a Havaianas passa a significar agora ainda está em aberto, mas o episódio acende um alerta claro: para marcas construídas sobre consenso, o campo da interpretação política é sempre o mais sensível. E contratos emocionais não se recompõem com explicações posteriores.
Todo erro de marketing cobra um preço.
E alguns não levam dinheiro, levam confiança, pertencimento e afeto.
No caso das sandálias Havaianas, o alerta não está no filme em si, nem na atriz, nem na intenção declarada. Está no deslocamento simbólico. Quando até uma sandália deixa de ser apenas uma sandália, algo se rompe.
E contratos emocionais, uma vez quebrados, raramente se recompõem com explicações posteriores.
