Publicado em: 01/08/2021 às 08:00:45

PALAVRA DO MERCADO COM LUIZ ROBERTO CUNHA

Neste bate-papo, o publicitário aponta a importância de Marcas Ícones para a exaltação do próprio fazer publicitário e reconhecimento das marcas que entendem que planejamento a médio e longo prazo proporcionam resultados, relevância e autoridade.

 

Marcas Ícones comemora 10 anos. Gostaria que falasse um pouco sobre a premiação e sua importância para o mercado, as agências e as marcas.

Na minha opinião, esta década do Marcas Ícones marca o amadurecimento de todo o mercado em relação a esse tema. As agências sempre souberam a importância de uma marca ser lembrada e se tornar uma referência em seu segmento. E, com o tempo e premiações como essa, os clientes também puderam perceber que um trabalho com planejamento a médio e longo prazo traz resultados excelentes. Não apenas em vendas, mas, principalmente, na construção de marcas fortes e com relevância onde atuam. É muito bom vermos anunciantes, seja de serviços, comércio ou indústria, trabalhando com foco em reconhecimento de marca também. E o Marcas Ícones tem um papel fundamental nessa evolução.

 

Essa década de celebração coincide com um momento muito desafiador, já que ainda estamos vivendo a pandemia. Num momento como este, qual o papel de uma premiação como Marcas Ícones? E qual o papel da boa comunicação para vencer os desafios que foram impostos pela pandemia?

Em momentos como este é que as marcas precisaram se mexer ainda mais, levando mensagens positivas ao consumidor, tão fustigado por quase um ano e meio de pandemia. Os primeiros meses foram desafiadores para agências e anunciantes. Estratégias e planejamentos inteiros foram revistos a toque de caixa diante dessa nova realidade. O grande desafio foi achar o tom exato e a mensagem adequada em uma situação que paralisou o mundo inteiro. Isso tudo levando em consideração que os negócios também precisavam sobreviver para manter empregos e fazer a economia girar. Assim, a premiação Marca Ícones é um grande reconhecimento a esses empreendedores que, mesmo diante de tantos obstáculos, conseguiram se superar.

 

Que atributos caracterizam uma marca ícone?

Na minha opinião, o maior atributo de uma marca ícone, o mais importante de todos, é ser verdadeira. Não adianta tentar criar uma realidade paralela que não condiz com a verdadeira identidade da marca. Por exemplo, uma marca não pode levantar bandeiras de respeito ao meio ambiente ou de inclusão se não tem políticas internas sérias sobre esses temas. Não pode vender uma qualidade ou um diferencial que não possua. Se não for verdade, uma hora ou outra, será descoberto, e os prejuízos à imagem da marca serão enormes. E, com as redes sociais, a voz de um consumidor que se sentiu enganado é amplificada de uma maneira absurda. Portanto o que uma marca memorável precisa é ser verdadeira. Consigo e seus consumidores.

 

Lembrança se reflete em preferência e consumo? Ser a mais consumida é algo natural de uma marca memorável? Ou nem sempre é assim?

Claro que sim. Principalmente em momentos de crise, esse recall faz muita diferença. Afinal, se você está em um momento delicado financeiramente, dificil

mente vai arriscar o seu dinheiro com aquilo que não conhece. Obviamente, dará preferência a uma marca que goze da sua confiança. Mas nem sempre uma marca memorável é a mais consumida. Até por que existem uma série de fatores que precisam ser levados em consideração, como concorrentes, segmento de atuação, perfil do consumidor e outros. Mas se há um trabalho de comunicação bem feito e que seja contínuo, em algum momento essas duas curvas vão se encontrar.

 

Qual a importância das agências para a construção de marcas memoráveis?

As agências são grandes parceiras dos anunciantes, pois atuam como uma espécie de consultora em investimentos, analisando o mercado e criando estratégias para que o cliente possa alcançar suas metas com eficiência e criatividade. Para que os frutos sejam colhidos, o ideal é que se tenha tempo para que o trabalho ganhe consistência. Não se constrói uma grande marca de um dia para o outro. Podem até acontecer casos repentinos de sucesso, mas que normalmente desaparecem tão rapidamente quanto surgiram. Grandes marcas são perenes. Na Danza, por exemplo, temos clientes com cinco, 10 e até 15 anos que não descuidam em momento algum da sua comunicação. Não por acaso estão sempre entre os líderes nos seus respectivos segmentos.

 

E quais foram os desafios destes tempos também para as agências no trabalho com a comunicação dessas marcas?

O mercado publicitário tem mudado bastante nas últimas décadas. Se compararmos as agências do ano 2000 para cá, podemos perceber a revolução pela qual passamos. Em todos os aspectos: tecnológico, investimento, novas oportunidades de negócios, estrutura, perfil das equipes de trabalho etc. Isso foi acontecendo ao longo de 20 anos. Quem conseguiu entender o que estava acontecendo não apenas sobreviveu, mas conseguiu se destacar neste admirável mundo novo. Acredito que o maior desafio para agências e anunciantes foi captar a mudança no comportamento do consumidor. Hoje ele não aceita um discurso pronto das marcas, ele quer ser ouvido, quer consumir marcas que se identifiquem com a sua visão de mundo e seus valores.

 

O que mudou a partir da pandemia com relação também ao consumidor e formas de consumir?

A pandemia acelerou processos de mudança que já se desenhavam e que talvez chegassem com um tempo adequado de adaptação para o mercado em geral. São movimentos naturais que contribuem para a evolução dos negócios. A questão é que, em alguns meses, tudo ficou de cabeça para baixo. O pneu precisou ser trocado com o carro em movimento. Falando especificamente dos consumidores, o grande desafio foi ter que ir, literalmente, atrás deles. Com as pessoas sem poderem sair de casa, as empresas tiveram que oferecer outras em opções em tempo recorde, como serviços de delivery, take away e vendas on-line. E colocar essas operações de pé não exigiu apenas a parte estrutural ou de logística. Exigiu esforços também na comunicação com esse cliente, estando presente e orientando-o nessa nova realidade.

Além disso, o consumidor tornou-se ainda mais exigente em suas escolhas. Passou a ser seletivo, separando as marcas que estavam verdadeiramente ao seu lado daquelas que pensavam somente em vendas e resultados diante de uma crise humanitária sem precedentes nesse século. O consumidor também deu uma aula de maturidade e empatia, quando passou a optar por produtos e serviços locais como uma forma de ajudar a nossa economia a seguir em frente com a manutenção de empregos e renda.