As vozes do gestor público: Institucional ou pessoal?

Duas vozes, dois objetivos.
Quando um prefeito posta uma foto nas redes sociais, quem está ali: a pessoa ou a instituição? A resposta para essa pergunta não costuma ser clara ela pode definir o sucesso ou o fracasso da comunicação de muitos gestores públicos.

Acompanhando a comunicação de lideranças municipais capixabas, percebo um padrão: aqueles que melhor se comunicam entendem a diferença entre construir uma marca pessoal e representar uma prefeitura. E o que é mais importante, sabem transitar entre esses dois universos.

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Comunicação institucional: a voz de prefeitura.
A comunicação institucional representa a prefeitura, não o indivíduo. Precisa ter foco em dados, entregas e políticas públicas. O tom deve ser mais formal, impessoal e técnico. O objetivo é informar a população sobre a atuação da gestão.

É fundamental que tenha uma continuidade além dos mandatos. Os canais começam pelo site da prefeitura, assessoria de imprensa, mas também incluem as redes sociais institucionais.

Comunicação pessoal: a voz do líder.
Enquanto isso a comunicação pessoal serve para representar o líder como pessoa e figura política. Seu foco está em valores, trajetória e posicionamentos. O tom é humanizado e próximo. O objetivo é criar conexão emocional e identificação com o eleitor. Esta comunicação também precisa ter continuidade além dos mandatos.

Quando os dois universos se encontram.

O desafio é equilibrar sem confundir. O cidadão normalmente não elabora de forma racional esta separação entre comunicação institucional e pessoal. Mas ele sente quando a comunicação é bem-feita e se deixa influenciar.

Por exemplo quando o prefeito posta ‘A Prefeitura concluiu a pavimentação da Rua das Flores’, isso é comunicação institucional. Quando ele posta ‘Hoje conversei com dona Maria, moradora da Rua X há 40 anos, que finalmente verá o asfalto na porta de casa’ isso é comunicação pessoal.

Ambas são necessárias, mas servem a propósitos diferentes. Convergir ambas sem confundir, este é o desafio. Não existem fórmulas milagrosas e a maioria dos gestores vivem se equilibrando entre acertos e erros para descobrir o que funciona. Algumas posturas costumam render bons resultados na comunicação municipal como:

• Transparência sobre desafios e não falar só dos sucessos.
• Mostrar bastidores da gestão de forma descontraída.
• Responder críticas com dados, mas sem arrogância.
• Usar linguagem acessível ao explicar questões técnicas.
• Admitir erros quando necessário e mostrar correções.
• Estar presente pessoalmente em momentos de crise.

• Outras atitudes são reconhecidamente causadoras de repulsa:
• Autopromoção excessiva por parte do prefeito.
• Usar tragédias para marketing pessoal.
• Ter uma narrativa que não condiz com a realidade local.
• Silêncio em momentos críticos.
• Tom arrogante ou defensivo nas respostas.

Se a comunicação precisa de emoção para conectar, existem desafios para a comunicação institucional. Como manter impessoalidade gerando emoção? Como ser interessante o suficiente para engajar?

Como fazer releases institucionais virarem notícias?
A velocidade das redes sociais enfrenta a lentidão de processos burocráticos. Por exemplo um cidadão gera uma reclamação na rede, o desejo é de resposta imediata, mas a máquina pública funciona em um tempo diferente.

Claro, comunicação pessoal conecta com mais facilidade por isso várias gestões têm optado por investir na promoção do prefeito e dado menos importância à comunicação institucional. Importante lembrar que comunicar a gestão de uma cidade exige duas vozes: a voz da instituição que informa, e a voz da pessoa que conecta.

Saber quando usar cada uma não é instinto é estratégia. A pergunta que todo prefeito deveria fazer à sua equipe de comunicação não é: Quanto devo aparecer? Mas sim: Neste momento, quem minha cidade precisa ouvir: o prefeito ou a prefeitura?