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Marcas têm que tocar a vida das pessoas

Marcas ÍCONES 2020

Economia

Marcas têm que tocar a vida das pessoas

Posicionamento é algo vital quando você está falando de construção da marca

Foto: Divulgação

Uma pesquisa recente da consultoria McKinsey, com lideranças empresariais globais, apontou que, para elas, o mundo fez um download de 25 anos em algumas semanas, com a pandemia do novo coronavírus. E se houve tanta mudança no mundo em tão pouco tempo, certamente foi e ainda é preciso que empresas e marcas estejam atentas a esse movimento para se manterem vivas neste cenário. Propósitos, posicionamentos, estratégias, formatos e modelos dos negócios estão ganhando novos significados.

De acordo com o professor, mestre, doutorando e diretor de relacionamento com o mercado da UVV, Jefferson Cabral, há um divisor de cenários neste 2020, e o que trouxe as empresas até aqui não será mais suficiente para levá-las aonde elas querem ir. Assim, ou as empresas mudam, dentro do timming esperado, ou outros players ocuparão esses espaços.

Em se tratando de marcas, o que esta pandemia trouxe de mudança significativa para os negócios?

Nós tínhamos um cenário antes da covid-19 e temos um cenário durante a pandemia, e que obviamente vai mudar de forma significativa no pós-pandemia. Mudanças sempre existiram. A diferença desta em relação às outras é que as outras foram acontecendo num espaço de tempo um pouco maior, o que deu oportunidade de as pessoas reagirem de maneira diferente. Uma coisa que ficou muito evidente agora, com essas mudanças que a pandemia nos trouxe, é que é preciso avaliar quais são as condicionantes dessas mudanças e de que maneira elas impactam nos negócios, nas marcas, na sociedade. Num mercado com esse cenário de pandemia que estamos vivendo mais do que nunca se tornou fundamental que o comportamento das empresas pudesse olhar o propósito de marca do ponto de vista do seu posicionamento. Vai haver marcas que vão assumir um protagonismo, que vão investir pesado, colocar muita energia para mostrar que elas são diferentes em relação às demais. Há marcas que são mais empáticas, e conseguem adequar o discurso para convergir para o que o mercado está sentindo. Essas manifestações reforçam muito o valor e o propósito verdadeiro que as marcas têm. O propósito é um pilar central. Sempre foi, na verdade, mas a complexidade e a velocidade com que as coisas se transformaram trouxeram um protagonismo muito maior para o posicionamento das marcas. É preciso ter em mente que as marcas existem para ajudar as empresas a terem resultados, mas elas também têm que tocar a vida das pessoas.

O posicionamento das marcas precisa mudar, então?

Posicionamento é algo vital quando você está falando de construção da marca. Como você está identificando as relações onde você está? Como essas relações estão sendo estabelecidas com os mercados, os públicos, os consumidores? Essa configuração mudou. Posicionamento não se constrói de dentro para fora, mas sim de fora para dentro, porque você não pode, de forma nenhuma, ter uma posição diferente da do seu público, do seu mercado. Uma coisa é como eu me enxergo, outra coisa é como o mercado me enxerga. Tem que fazer essa transposição, olhar na perspectiva do consumidor, do mercado, da sociedade, porque assim se tem autenticidade e legitimidade naquilo que se está comunicando e praticando enquanto marca.

Quais novos formatos de mercado surgiram a partir deste 2020, com a crise do coronavírus?

Principalmente o low touch economy, a economia de baixo toque. Todos os negócios vão ter que ter um esforço enorme para colocá-lo em prática. Há um componente sanitário dentro da percepção de marca agora. E é preciso demonstrar essa preocupação da marca. Toda essa modificação manifesta o quanto você está preocupado com a satisfação do seu público-alvo. Outra questão é que há agora uma predominância gigantesca da estratégia digital, que assumiu um protagonismo enorme. Tudo isso modificou de forma significativa as estratégias, que precisam ser pensadas para um outro comportamento que o ser humano está tendo.

E que oportunidades puderam ser observadas e aproveitadas durante esse período?

Sempre onde tem algum tipo de caos, tem oportunidade. Os hábitos e comportamentos das pessoas mudaram. Por consequência, o formato e a modelagem dos negócios tiveram que mudar também. E há um monte de demanda que precisa ser atendida. Quem estiver com isso no radar vai conseguir propor alguma coisa que preencha esse espaço. As estratégias precisam estar cada vez mais endereçadas por mapear quais hábitos e comportamentos mudaram. Só muda estratégia quem está conseguindo enxergar os problemas, os obstáculos, as barreiras e quem está disposto a aprender. Com isso, vamos ter uma transformação no mercado em termos de substituição de players muito grande, não tenho dúvidas disso.

Podemos falar no surgimento de um novo consumidor?

Há sim uma evolução do consumidor a partir dos estímulos que nosso entorno está nos trazendo agora. Ele se reconfigurou, tem novos contextos, vai precisar educar-se para poder desaprender e aprender de novo. Mas e os negócios? Estão entendendo que o contexto mudou? A partir dessa reconfiguração do consumidor será preciso reimaginar propósitos, identidades, estratégias, modelos e estrutura.

Qual o papel das estratégias digitais neste cenário?

O futuro é digital e exige uma estratégia digital. Mas digital não é só falar em tecnologia. Digital é sobre cliente, consumidor, mercado, como eles percebem a mudança nas pessoas e na cultura. Os canais digitais vão ser os primeiros pontos de acesso com as empresas, até porque a pandemia trouxe outros hábitos das pessoas, que querem comodidade, versatilidade, segurança, velocidade. Elas querem alternativas de mercado que deem a elas a possibilidade de poder consumir e satisfazer suas necessidades sem precisar ter contato com nada. Isso consolidou as redes sociais como um canal de aproximação, de relacionamento e de vendas. A mudança nas pessoas, nos seus hábitos e comportamentos promove uma mudança de cultura para a qual as empresas têm que estar preparadas. Senão, elas não vão conseguir inovar o modelo de negócios digitalmente para este cenário, esta demanda, esta nova condicionante.