O recente episódio envolvendo a Jaguar Land Rover acende um sinal de alerta que já vinha piscando há algum tempo no radar das grandes corporações: até que ponto vale a pena alinhar campanhas de marketing a agendas ideológicas que pouco ou nada dialogam com o perfil do consumidor real?
A Jaguar decidiu encerrar seu contrato com a agência responsável por uma campanha “woke”, marcada por mensagens alinhadas a pautas progressistas de comportamento e identidade, após uma forte rejeição por parte do seu público. A repercussão foi tão negativa que a empresa não apenas cancelou a campanha, como também iniciou um reposicionamento estratégico e abandonou o rebranding proposto para retomar os pilares tradicionais que sempre sustentaram sua marca: exclusividade, performance, tradição e luxo.
O erro, no entanto, não é exclusivo da Jaguar. É o sintoma de um fenômeno mais amplo: o ativismo corporativo desenraizado da realidade de mercado. Por muito tempo, falar sobre causas sociais virou uma espécie de “selo de modernidade” para marcas que queriam se posicionar como conscientes e antenadas. O problema é que essa corrida pelo reconhecimento social ignorou um detalhe fundamental: o consumidor.
Queriam vender carros para quem não compra. Esse reposicionamento forçado não é um caso isolado. Disney, Amazon e até mesmo o Google, têm sinalizado, com ações discretas, um recuo de posturas militantes que adotaram nos últimos anos. A Disney, por exemplo, enfrentou perdas bilionárias em bilheteria e cancelamentos em massa de assinaturas após alinhar suas produções a narrativas ideológicas, o que gera uma desconexão com seu público.
A Amazon reestruturou áreas de conteúdo e RH após críticas internas e externas sobre o viés político de suas ações. O Google, por sua vez, passou a adotar um discurso mais neutro e técnico, especialmente após pressões de acionistas e impactos negativos em produtos como o YouTube.
A Realidade do Negócio e o Ativismo Corporativo
Essas empresas não estão abandonando valores éticos, e sim redescobrindo a necessidade de alinhar valores à realidade do negócio. Estão entendendo que ativismo não pode substituir estratégia, e que coerência com o público-alvo vale mais do que aplausos passageiros nas redes sociais.
Aqui, vale fazer uma distinção importante: propósito é diferente de posicionamento ideológico. Uma empresa pode e deve ter compromissos éticos, sociais e ambientais. Mas isso precisa ser feito com inteligência de mercado, sensibilidade cultural e respeito à sua base de clientes. Do contrário, pode-se transformar o “propósito” em ruído, e o marketing em autossabotagem.
O que o caso da Jaguar Land Rover mostra é que não há espaço para ingenuidade no mundo dos negócios. Uma marca que ignora seu público em nome de um modismo político arrisca perder relevância, receita e até mesmo sua razão de existir.
No fim das contas, não é o barulho nas redes sociais que sustenta uma empresa, é o cliente. E se o marketing esquecer quem paga a conta, o mercado vai lembrar. De forma dura, rápida e, como visto, muitas vezes irreversível.
