No Brasil, o mercado de cosméticos deve movimentar aproximadamente R$ 145 bilhões este ano. O país é considerado o terceiro maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo. No Espírito Santo, o mercado de cosméticos é impulsionado por incentivos fiscais e uma cadeia produtiva cada vez mais estruturada.
O Estado tem produção de matérias-primas locais, como a pimenta rosa, por exemplo, além de contar com empresas de faturamento milionário. Nesse sentido, são mais ou menos 50 indústrias do setor por aqui. Do mesmo modo, as vantagens fiscais, por meio de programas como o Investe e o Compete, reduzem custos de produção e incentivam a competitividade.
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A combinação de benefícios fiscais, desenvolvimento de matérias-primas locais bem como uma cadeia produtiva bem organizada, posiciona o Estado como um importante polo nacional. Do mesmo modo, até internacional no mercado de cosméticos. Nesse contexto está o Ybera Group. É uma empresa capixaba especializada em cosméticos profissionais e presente em 53 países.
Investimentos em cosméticos
A empresa anunciou um investimento de mais de R$ 60 milhões para a construção e inauguração de uma nova fábrica e um centro de distribuição em Viana. Segundo o fundador da empresa e CEO Johnathan Alves, o objetivo da expansão é crescer em faturamento no próximo ano e chegar a R$ 500 milhões. Do mesmo modo, a empresa tem mais de 20 linhas de produtos para tratamentos capilares e dermocosméticos.
O grupo tem um modelo de negócios digital baseado principalmente na atuação de influenciadores. Nesse sentido, esse canal de vendas gerou R$ 200 milhões em um único ano. No mercado brasileiro, a rede de influenciadores já conta com mais de 22 mil participantes.
Veja abaixo a entrevista com Johnathan Alves, CEO do Ybera Group:
Como você viu um negócio real nesse segmento?
Quando a gente inicia uma empresa, não tem noção da proporção que vai tomar quando você tem uma ideia. E fazer aquela ideia se multiplicar é algo que o Johnathan de 20 anos atrás não tinha ciência. Ou seja, parece que foi muito bem planejado, só que é bem diferente disso.
Não foi um plano, foi uma evolução. E, nesse sentido, ousando, inovando, aceitando os desafios, caindo algumas vezes, se levantando, que conseguimos chegar até aqui. É a vida do empresário brasileiro e eu acredito que no mundo todo é assim.
Como surgiu a ideia de escalar com influenciadores?
Até 2017 a nossa empresa já era tradicional no segmento de cosméticos. A gente trabalhava com industrialização de produto para salão de beleza. Do mesmo modo nosso modelo era o que praticamente toda a indústria faz. Produzimos aqui no Espírito Santo, dividimos o Brasil em várias regiões, onde o distribuidor era exclusivo. Ou seja, era um modelo comum.
O grande diferencial surgiu quando a gente começou a ter problemas por conta da internet. Nesse sentido, o Mercado Livre chegou fazendo uma grande força e esses distribuidores descobriram que se eles vendessem online o produto teriam mais acesso a uma área maior de venda. Quando percebemos, estava uma guerra online e isso virou um caos. Ou seja, a gente parou para refletir que o futuro da venda era a internet. Como você proíbe a venda na internet? Não tem jeito.
Em vez de proibir, a gente organizou esse modelo de negócio. Descobrimos o influenciador. Então, o influenciador faz a apresentação do produto e a pessoa compra direto da fábrica. Nós criamos uma tecnologia que mapeia todo o trabalho que o influenciador está fazendo.
Como você estruturou esse modelo de social selling?
Já passamos de 44 mil influenciadores. O modelo mistura um pouco do que o chinês faz com venda online e live shopping e também o que o americano faz no mercado multinível. Ou seja, a gente criou uma comunidade. Nesse sentido, o influenciador entra através de outro influenciador que o convidou e esse tem o papel de treinar, ensinar e também ganha sobre a venda dele.
A grande inovação é que o influenciador consegue observar o trabalho em tempo real e ganha comissionamento ao vivo. À medida que ele vai falando do produto, a comissão vai caindo na conta. Ao vivo. Ou seja, isso motiva ele a falar mais, ganhar mais.
E tem influenciador que ganha muito…
Muito. Nosso alvo não é trazer grandes influenciadores. Nosso grande objetivo é pegar pessoas que não são influenciadores digitais e passar por essa jornada.
Tem meninas que, com oito meses, conseguiram comprar uma casa própria. Hoje nós temos influenciadores que ganham mais de um milhão por mês de comissão.
O que isso diz do mercado para você?
Diz que estamos no caminho certo, que o mercado está virando para o digital cada vez mais. Até 2017, o mercado digital representava só 4%. Hoje já está em 12% e crescendo 2% ao ano. Ou seja, a chance de igualar o que está sendo feito na China é muito grande. Lá, 50% dos cosméticos já são vendidos por meios digitais.
Quais são os critérios para selecionar influenciadores no Brasil e no exterior?
Hoje a gente foca no marketing da verdade. A gente não acredita mais que Gisele Bündchen usa Pantene. Nesse sentido, o marketing que fazemos é o da mulher comum. Ela tinha o cabelo feio de verdade e agora está bonito de verdade porque o produto funciona.
Não buscamos top models. Eu quero a mulher real: da igreja, da academia, a atendente de loja. Logo ela vira influenciadora.
Quanto do faturamento atual vem do modelo de live commerce e influenciadores?
70% das vendas. E queremos acelerar ainda mais. A entrada nos Estados Unidos há um ano está três vezes mais rápida que no Brasil. Nesse sentido, nossa expectativa é que os EUA ultrapassem o Brasil em três anos.
Como você faz para controlar tudo isso?
Duas coisas: tecnologia e pessoas. Temos um time interno com 53 programadores. E estou trazendo diretores de grandes multinacionais. No último ano, contratamos mais de 240 profissionais. Ou seja, preciso de pessoas inteligentes que possam vir ajudar nessa missão.
Você falou que traz gente de fora. Por quê?
Tem muita profissão muito específica e eu quero os melhores. Veio uma galera de Curitiba para tecnologia. Acabei de contratar um CFO poderoso de São Paulo. Estamos passando por uma transformação: de empresa pequena, familiar, para uma empresa com estrutura corporativa de verdade.
Crescer desse jeito não dá medo?
A gente tem medo quando não tem conhecimento. Tenho buscado muito conhecimento e trago pessoas que me auxiliam bastante.
Como você pretende sustentar números como R$ 400 milhões este ano e meio bilhão ano que vem?
Não é a primeira vez que crescemos assim. Com estrutura. Estamos construindo prédios, ampliando estrutura física, investindo em tecnologia. Praticamente todo o dinheiro que entra é reinvestido na empresa.
Qual é o papel da expansão em Viana?
Eu não sou capixaba, mas sou apaixonado pelo Espírito Santo e por Viana. A cidade não tem burocracia para crescer. Os incentivos fiscais são referência no Brasil. A mão de obra daqui é muito boa, principalmente em logística. Quero continuar em Viana por muito tempo.
Por que cosmético é um bom negócio?
Porque quanto mais o mundo fica depressivo e triste, mais as mulheres gastam com beleza. Temos um distribuidor na Rússia e outro na Ucrânia. Depois da guerra, a venda ficou quase sete vezes maior. É consolo para mulheres e homens. Você está lidando com o ego humano.
O que motivou a escolha do ES como hub industrial da Ybera?
A proximidade logística é muito boa. O porto ajuda muito. 30% da produção é exportação. Usamos o complexo portuário de Vitória para cerca de 12% disso. E vale a pena produzir aqui por causa dos incentivos, como o Compete Indústria e o Compete Online.
Novos portos podem mudar o jogo?
Pode. Se tiver rota direta para Europa ou EUA, resolveu o problema. Hoje leva-se mais tempo do ES até SP do que de SP até os EUA.
Como você vê o mercado nacional de cosméticos?
É um absurdo o quanto cresce. A mulher brasileira é a número um da raça humana inteira em beleza e cuidado capilar. Nós somos escola para o mundo.
Como o grupo lida com compliance e exigências de ingredientes?
Temos time de P&D e time regulatório. Primeiro verificamos se cada matéria-prima é aceita pela Anvisa, FDA e União Europeia. A legislação muda sempre. A Europa proibiu um silicone presente em 97% dos produtos. Tivemos que substituir, testar e ajustar.
Há planos de comprar outras marcas?
Estamos olhando o mercado, criando novas marcas e avaliando trazer marcas via licenciamento. E se for interessante, comprar também. Estamos de olho também no mercado de nutrição: encapsulados, whey, creatina.
Como o Ybera Group quer aumentar competitividade frente às multinacionais?
Investindo cada vez mais em tecnologia e mantendo foco. Encontramos nosso caminho: a venda através do influenciador. É difícil uma empresa ter essa segurança. Quando os concorrentes entenderem, já estaremos muito na frente.
Quais são os maiores gargalos hoje?
Prever o quanto vai vender. Já produzimos algo para 15 dias e vendeu em 3. Já fizemos live com 720 mil pessoas e derrubamos a LocalWeb. Vendemos R$ 22 milhões. O desafio é tecnologia de ponta e capacidade produtiva.
Como é a relação da empresa com governos?
A postura é de neutralidade. Temos bom relacionamento com Viana e com o governo do Estado. Estamos prontos para cumprir qualquer coisa que venha do lado de lá.
Como você vê o momento econômico do ES?
A todo vapor. Está começando a aparecer no mapa nacional. Acredito que nos próximos anos será a bola da vez.
Johnathan Alves é CEO do Ybera Group
Editor de Economia
Edu Kopernick é jornalista formado na Faesa, especialista em Comunicação Organizacional pela Gama Filho, com experiência em reportagens especiais para veículos nacionais e séries sobre economia do Espírito Santo. Já teve passagens pelos principais veículos de TV, rádio e webjornalismo do Estado. É editor de Economia do Folha Vitória desde 2024, apresentador de TV e host do videocast ValorES.
