Dizem que o ano só começa depois do Carnaval, né? Mal os blocos desligaram as caixas de som e já temos as listas de tendências de marketing e comunicação para este ano. Nelas, muito já se fala no auge de três ondas que já conhecemos: inteligência artificial, ESG e na ampliação da figura dos influenciadores como co-criadores com as marcas.
Mas aqui, quero apontar a bússola para outros três nortes: a importância das personas, do bastidor e do “brand journalism”.
Há um tempo, o único empresário nacionalmente famoso era o Ricardo da Ricardo Eletro. Seu rosto, sua voz e seu jeito eloquente estavam em todos os comerciais de TV.
Em um passado recente, a grande massa de consumidores não sabia quem era a senhora inovadora por trás da Magalu, o judeu disruptivo por trás da Reserva ou o baiano visionário por trás do Ifood. Mas tudo mudou e uma saraivada de empresários passou a mostrar o rosto, a rotina e a história. Eles estão em palestras, capas de revista e podcasts. Do bastidor ao mainstream.
Vaidade? Não, comportamento. As tendências de consumo começaram a apontar para os valores das marcas. O consumidor quer entender se a marca usa materiais sustentáveis, se patrocina seu festival de música favorito, se apoia causas sociais, se convida atores de todos os corpos e cores para seus comerciais.
Nem só o preço e a cor de um produto importam mais. Nesta toada, quem está por trás das iniciativas passa a ser um complemento dessa jornada: além de criar conexão com o público por conta de sua jornada e suas ideias, pessoaliza o sentimento entre consumidor e marca.
Além de saber quem faz e porque faz, o público também quer saber como faz. O processo também ganha força. Não à toa ganha corpo a trend do “paparazzi”, onde os conteúdos em vídeo são gravados com a câmera de longe, observando as cenas.
Como se não soubesse que está sendo filmado. Em 2024, mostre seus bastidores, seus colaboradores, sua rotina, sua sala de reuniões, como você toma decisões. Pensa no rolo compressor de narrativa que você entregará somando tudo isso dito até aqui: vai mostrar seus valores, sua história, os bastidores do seu fazer, quem faz e como.
Quem sai ganhando? Quem entrega toda essa conexão com o público exigente ou quem aposta no básico e raso?
Concluo falando de uma potência chamada “brand journalism”. Depois do advento do “branded content”, o conteúdo personalizado, feito sob medida para marcas, mas com cara de noticiário”; emerge uma tendência onde as marcas se posicionam como as próprias criadoras dos conteúdos de informação.
Assim, ao se conectar com a produção de informação séria e apurada sobre seus nichos e interesses, vão além da promoção, da vitrine e da oferta.
É possível usar um site, uma newsletter ou um perfil de Instagram para isso. E claro, contar com jornalistas para isso. Publicidade é uma coisa, notícia é outra. O ano muda, mas algumas tradições permanecem.
Lucas Rezende
Especialista em gestão de reputação, gerenciamento de crises e comunicação política. Dirige a LR Comunicação