Liderado pela Kantar, estudo fornece retrato da lembrança e preferência do consumidor capixaba

Em seu 10º ano, a pesquisa Marcas Ícones, realizada anualmente pela Rede Vitória / Record TV, conta com uma nova parceria, o instituto de pesquisa Kantar Insights. Trata-se de uma divisão do grupo Kantar, que, ha 75 anos, fornece ao mercado brasileiro insights que vão desde dados de painel de consumidor à consultoria; da neurociência às pesquisa de opinião; de estudos quantitativos em grande escala a pesquisas qualitativas.

A Kantar é líder mundial em dados, insights e consultoria, trabalhando com pesquisas de brand que avaliam construção, imagem e equity de marca, inovação, criatividade, estudos de mídia etc. “Somos a empresa que mais entende como as pessoas pensam, sentem, comprar, compartilham, escolhem e veem. Este é o primeiro ano de trabalho com a Rede Vitória e ajuda-la reforça nossa missão de atender os clientes em diversos aspectos do negócio”, salienta a diretora comercial da Kantar Divisão Insights, Wanessa Muñoz.

Apesar de realizado por um novo instituto, o estudo mantém a metodologia adotada nos anos anteriores. Para a construção da vitrine das marcas mais lembradas foram ouvidas 600 pessoas nas cidades de Vitória, Vila Velha, Serra, Cariacica, Viana e Guarapari. Participaram da pesquisa homens e mulheres com idade superior a 15 anos de todas as classes econômicas. A amostra foi selecionada levando em consideração cotas de sexo, idade, ocupação e classe social. A pesquisa tem nível de confiança de 95%.

 

Marcas regionais continuam sendo cases de sucesso

De acordo com Wanessa Muñoz, o que mais chama a atenção na pesquisa Marcas Ícones é a força das marcas regionais. “Para algumas categorias, temos marcas que serão top of mind em qualquer região, estado e, arrisco a dizer, local do mundo, caso da Coca Cola na categoria refrigerante, por exemplo. O legal de o estudo ser regional é que nos traz exatamente a visibilidade da força das marcas regionais. Em categorias como mistura para bolo e farinha de trigo temos marcas nacionais super fortalecidas, mas, quando olhamos apenas para o Espírito Santo, a Buaiz Alimentos mostra sua força de marca, liderando em ambas categorias. Da mesma forma que Selita lidera nas categorias queijo e leite.”

 

Consistência para estar em primeiro lugar
Desde a primeira edição de Marcas Ícones muita coisa mudou. A própria Kantar tem o estudo do BrandZ que avalia as marcas mais valiosas do mundo. Há 10 anos, Alibaba não estava presente nesse lista, e hoje ocupa a sexta posição no ranking. IBM, que ocupava a segunda posição em 2010, hoje está em 14º. A marca mais valiosa em 2020 foi Amazon, 15ª na posição de 2010.

“Esse exemplo ilustra o quanto o mercado muda e as marcas precisam se adaptar para continuar relevantes ao consumidor. Para se sustentar em um ranking de lembrança e fazer parte  do repertório dos consumidores é preciso trabalhar não apenas a presença de marca, mas também aspectos que as diferenciem no mercado e que as conectem com as pessoas. Sustentar a posição é o resultado do  trabalho de consistência da marca dentro de cada mercado / categoria”, ressalta Wanessa Muñoz.

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