Durante muito tempo, as empresas investiram em estratégias de marketing para promover seus produtos e serviços, mas a era digital transformou a expectativa dos clientes sobre a comunicação corporativa.
As lideranças corporativas enfrentam novos desafios, CEOs tradicionalmente reservados e acostumados com os bastidores agora sofrem pressão interna e externa para se posicionarem publicamente.
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As redes sociais, podcasts e eventos virtuais disponibilizam múltiplas plataformas onde seguidores esperam ouvir diretamente os líderes. Estes se veem instigados, além das suas competências de gestão, a comunicar e se posicionarem sobre os mais diversos temas possíveis.
Em 2025, uma conhecida empresa capixaba perdeu seu CEO, que vinha assumindo desde sempre o papel de porta-voz, o fato a colocou diante do desafio de identificar, nomear e treinar novos porta-vozes.
Uma urgência que pode gerar uma crise de comunicação se não for administrada com agilidade e, em muitos casos, nem mesmo uma reação rápida consegue suprir a necessidade de se comunicar.
O efeito surpresa, em empresas que não possuem porta-vozes ou que perdem seu comunicador, pode gerar algumas situações típicas: o vácuo de narrativa que ocorre quando os CEOs não se comunicam ativamente ou quando a empresa não treina porta-vozes resultando em narrativas distorcidas ou em ruídos na comunicação corporativa.
Esse espaço vazio tende a ser preenchido por especulações ou narrativas criadas por concorrentes ou pela mídia.
A perda de confiança que acontece quando investidores, funcionários e clientes interpretam o silêncio como falta de transparência ou como indicativo de problemas internos. A ausência de comunicação pode ser mais prejudicial que uma comunicação imperfeita.
Os CEOs do século XXI produzem conteúdos para redes sociais, mostram bastidores, desafios e dificuldades no cotidiano da gestão, algumas vezes até recortes da vida privada. Participam de podcasts e se posicionam quanto a assuntos da atualidade. Deixaram de estar nos bastidores para se tornarem protagonistas da comunicação.
Já em momento de crises, ausência de posicionamento pode ser interpretada como admissão de culpa, incompetência ou simplesmente falta de liderança.
Impacto nos negócios
A comunicação não impacta somente na venda de produtos e serviços, mas abrange uma ampla atmosfera corporativa.
Valor de mercado: empresas com CEOs comunicativos e bem-posicionados publicamente tendem a ter melhor visibilidade e performance no mercado. A personalidade e posicionamento do líder tornaram-se um ativo valioso.
Recrutamento e retenção: talentos buscam trabalhar com líderes inspiradores e visíveis. O fato de não se posicionar publicamente pode gerar perda de oportunidades de atrair profissionais qualificados.
Relações com investidores: investidores institucionais valorizam transparência e comunicação clara sobre visão estratégica e resultados. Uma comunicação clara, pública e bem estruturada pode ter um papel importante na geração de confiança.
A falta de comunicação pode indicar insegurança, falta de habilidades comunicativas ou desconforto com exposição pública. Porém, em um mundo hiper conectado, essas limitações pessoais se tornam vulnerabilidades de gestão.
Tendências futuras
A expectativa por transparência e comunicação direta continuará crescendo. CEOs que não se adaptarem podem ver suas empresas perdendo visibilidade e até credibilidade.
Embora a comunicação seja essencial, líderes devem balancear transparência com responsabilidade, evitando declarações impulsivas, exposição indevida ou demonstrações de fragilidade que possam prejudicar a atração de stakeholders.
Desafios
Essa construção de imagem das lideranças corporativas vem acompanhada de uma série de desafios tanto para as empresas quanto para os gestores.
É necessário manejar a autenticidade sem perder a credibilidade corporativa, cada palavra poder ser analisada e utilizada contra a empresa. Manter o equilíbrio entre o pessoal e o profissional, mostrar humanidade sem expor vulnerabilidade.
A gestão de múltiplas audiências considerando que funcionários, investidores, clientes ou mídia possuem expectativas diferentes, podendo haver conflitos de interesse.
Uma mensagem, por exemplo, que agrada investidores pode desagradar funcionários. Nesta gestão ainda existem os desafios culturais, com a necessidade de se adaptar a vários mercados e à variedade geracional.
Redes sociais pedem interação em tempo real, exigem posicionamento em alta velocidade, mas uma declaração precipitada pode representar um risco e custar caro. Em cargos exigentes, estar disponível e conectado 24h certamente representa um dos maiores desafios.
Além, claro, da invasão de privacidade, que também proporcionam riscos com segurança expondo a própria rotina e os familiares.
Os desafios são numerosos, mas precisam ser encarados como os tantos outros já presentes no dia a dia das cúpulas corporativas.
Competências
E claro para superar estas novas missões serão necessárias novas competências. Muitos gestores enfrentam em 2025 um novo quebra-cabeça que não sabem por onde começar.
Além das habilidades de gestão corporativas precisam desenvolver habilidades digitais, aprendendo a utilizar as plataformas e tecnologias disponíveis, habilidades de exposição pública para gravar vídeos, tirar fotos e sem falar da criatividade, que é a cereja no bolo da comunicação.
Desafios reais e presentes que já precisam ser encarados com comprometimento e disciplina, inserindo na rotina estas novas tarefas.
Colunista
Francesa, linguista pela Ufes e mestre em comunicação política pela Universidade Internacional de Valência, pesquisa sociedade e discursos de lideranças femininas. Atua em estratégias de comunicação política e corporativa, media training e posicionamento, além de ser especialista em imagem e comunicação não verbal.
