Publicado em: 28/06/2021 às 10:25:47

Redes sociais, lives de shows, vídeos de gastronomia, saúde mental, bem-estar e treinos para se fazer em casa. Todos esses conteúdos digitais foram ainda mais acessados pelo brasileiro na pandemia, que, segundo estudo de 2020, já passava três  horas e 26 minutos só nas redes sociais. Toda essa crescente movimentação em torno do universo on-line colocou o marketing de influência sob holofotes nas estratégias de divulgação das marcas.

Segundo o CEO e founder da Spark, Raphael Pinho, a empresa teve um crescimento de 120% quando comparados os anos de 2019 e 2020, tendo sido este o melhor ano de faturamento da empresa, que está no mercado desde 2014. Boas perspectivas também vêm da aposta do marketing de influência como uma das principais disciplinas da comunicação. Para se ter uma ideia, pela primeira vez no Brasil, o investimento em digital ultrapassou o de TV.

Os ventos são bons para a Spark, que lançou recentemente a plataforma Kloob.me, pela qual influenciadores poderão ter um grupo de assinantes dos seus conteúdos e cobrar um valor mensal para que as pessoas tenham acesso a isso. Outra novidade que chega em breve no mercado é um produto de impulsionamento dos conteúdos dos influenciadores para suas próprias bases nas redes sociais. Com isso, eles atingiriam mais do que alcançam organicamente, percentuais que hoje giram entre 2% a 10% de sua base de seguidores.

Nesta entrevista, Raphael Pinho faz um panorama do mercado de marketing de influência atual e aponta o que ele pode fazer pelas marcas.

Qual é o panorama atual das plataformas no Brasil? Quais são mais utilizadas para o marketing de influência e por quê?

O Brasil é o terceiro maior país em consumo de redes sociais no mundo. Enquanto a média mundo é de duas horas e 24 minutos, os brasileiros entre 18 e 64 anos passam nelas em média três horas e 36 minutos, segundo pesquisa do Global Web Index. Ou seja, trabalhar marketing de influência no Brasil é muito valioso porque é onde grande parte do público está e onde acontece grande parte das conversas do mundo “off-line”. Esse é um dos motivos pelos quais o que está sendo falado na TV e nos outros meios precisa estar cada vez mais conectado com o digital e com a estratégia de influenciadores, já que o consumidor é impactado por tudo isso e as mensagens têm que ser complementares, entendendo a linguagem de cada rede e formato.

Desde que chegou no mercado, por exemplo, o TikTok vem trazendo números bastante expressivos. Desde 2019, ele foi o aplicativo mais baixado do mundo, sendo o mais lucrativo em 2020.  No Brasil, ele tem em torno de 9,6 milhões de vídeos publicados por mês, com 1,9 bilhão de views mensais e tempo médio de permanência dos usuários no aplicativo em torno de 31 minutos. Mesmo assim, segundo pesquisa do YouPix feita em 2021, ele é a terceira rede na aposta das marcas e anunciantes para contratação de influenciadores. A primeira é o Instagram, pela facilidade de criar conteúdo e impactar qualquer pessoa; a segunda é o YouTube; na quarta posição temos o Twitter, e, por último, o Facebook.

 

O cenário de pandemia mudou esse quadro em algum aspecto? Houve aumento ou diminuição em alguma plataforma em virtude dos novos hábitos das pessoas?

A pandemia aumentou a produção e o consumo de conteúdo nas redes sociais de maneira geral. O que vimos em pesquisa é que tivemos um aumento não só nas impressões (quantidade de vezes que o mesmo usuário é impactado), mas também no engajamento e interação dos usuários com esses conteúdos, conquistando 63% mais de engajamento quando comparamos com as taxas pré-pandemia (segundo estudo Kantar, 2020). Foi um movimento natural, no qual as pessoas tiveram que passar a preparar suas refeições, treinar em casa, descobrir novos hábitos, fazer suas compras e ainda ter seus momentos de lazer usando o celular.

 

Como as marcas podem mensurar seus resultados com marketing de influência para além do número de seguidores e likes? Que outros atributos contam?

Marketing de influência é um mercado e um assunto relativamente novos, então, no começo, as marcas viam os influenciadores apenas como uma forma de reverberar seu produto, serviço ou mensagem, preocupando-se apenas com a quantidade de seguidores que o perfil tinha e, naturalmente, a capacidade dele de impactar a audiência. Mas essa percepção tem mudado e hoje as marcas enxergam o poder do influenciador além do tamanho da sua base e entendem que a qualidade do relacionamento e o poder de conversão que cada um tem com a audiência são muito importantes. A Tagger, nossa plataforma exclusiva, nos traz várias outras informações relevantes para seleção e escolha dos perfis que serão indicados para cada marca, como taxa de engajamento, crescimento de base de seguidores em cada rede social do influenciador, quantidade de seguidores autênticos, qual o melhor formato de conteúdo para determinado influenciador, melhor performa, entre outros aspectos. Quando pensamos na análise qualitativa, o “fit” que o influenciador tem com a marca e com o propósito dela também é um aspecto que precisa ser avaliado. De maneira geral, as marcas e anunciantes têm percebido que a escolha dos influenciadores precisa ser feita a partir do objetivo da marca, e não apenas pela quantidade de seguidores.

 

E com relação aos nichos? É estratégico trabalhar o marketing de influência com um público pequeno em quantidade, mas importante em qualidade?

Trabalhar com nicho é algo super relevante, se o objetivo da marca é falar apenas com pessoas interessadas em determinado assunto. No marketing de influência, não existe certo ou errado. O que fazemos na Spark é entender o objetivo do cliente e trabalhar na estratégia de influência mais adequada para alcançá-lo, desenhando um pensamento de quais redes, quais perfis, tipo de conteúdo, direcionamento de conteúdo e tudo que envolve esse universo.

 

Existe fórmula para criar e manter a autenticidade nos conteúdos?

Hoje estima-se que temos nove milhões de influenciadores no Brasil, então, para se destacar, o influenciador precisa fazer conteúdo constante e ter criatividade. Inclusive, fizemos um evento com a Spark Vitória recentemente no qual contamos com a presença do Marcos Mion e a dica dele para ser relevante é ser autêntico, ser “de verdade” e se doar para aquilo que você se propõe a fazer, como você faria em qualquer outra profissão.

 

Encontrar influenciadores alinhados com os objetivos e valores das marcas é um desafio? Como escolher os influenciadores e embaixadores em meio a tantos?

A Spark conta com a Tagger, uma plataforma exclusiva e premiada do Vale do Silício, para fazer busca de influenciadores, análise de crescimento dos perfis nas redes, performance de conteúdo, entre outras possibilidades. Além disso, contamos com um time de especialistas que faz uma avaliação rigorosa para garantir que estamos indicando os melhores perfis para determinação ação.

– Checamos as atividades do influenciador para entender o fit com o propósito da marca e valores;

– Avaliamos as métricas do influenciador. A plataforma fornece os dados de alcance, impressão, conteúdo de melhor performance, e o time de especialistas conseguem analisar essas informações de maneira assertiva;

– Avaliamos o histórico de campanha dos perfis, para garantir que ele não tenha se envolvido com o concorrente recentemente ou eventualmente falado mal da marca que estamos propondo;

– Checamos se o influenciador se envolveu em alguma polêmica ou assunto indesejado.

 

Consumidores gostam de influenciadores e de serem influenciados? Eles consomem seus conteúdos e determinam suas compras a partir do que lhes é sugerido?

O poder das redes sociais vem crescendo muito, e a pandemia só acelerou esse movimento. Realizamos uma pesquisa em 2019 em parceria com o Instituto Qualibest e vimos que 68% dos brasileiros ativos na internet seguem algum influenciador, sendo que 63% deles seguem porque esperam que eles façam indicações de produtos e serviços e 73% revelaram que já compraram produtos através dessa indicação. Então, esses dados deixam claro que, de fato, o influenciador é um veículo de comunicação que tem poder de impactar a decisão de compra da sua audiência.

 

Todas as categorias de produtos e serviços podem lançar mão das estratégias do marketing de influência?

Sim, o marketing de influência é para todos os tipos e tamanhos de produtos e serviços. Mas é claro que determinados assuntos têm mais relevância de acordo com a rede e o gênero do público. Ainda na pesquisa que fizemos em 2019 em parceria com o instituto Qualibest entendemos que o público feminino tem maior interesse em influenciadores que falam de beleza (69%), moda e acessórios (52%) e alimentos e bebidas (32%). Já o público masculino, se interessa por perfis que abordam celulares e smartphones (42%), games (41%) e informática (38%).

 

Gostaria que avaliasse o fenômeno Juliette, com seus mais de 30 milhões de seguidores e maior engajamento mundial entre os brasileiros, sob a luz do marketing de influência.

A televisão aberta tem um papel muito forte na construção de personagens e celebridades populares. E essa relação entre os meios TV e digital é construída do dia para a noite e gera uma visibilidade gigantesca para essas personalidades. Como qualquer grande exposição, ela pode ser positiva ou negativa para as imagens das pessoas. A Juliette é um ótimo exemplo de uma pessoa que soube usar a janela de exposição da TV para se tornar uma das principais influenciadoras do Brasil, construindo uma audiência impressionante e uma comunidade altamente engajada ao seu redor.

 

Qual percentual do budget de marketing é geralmente alocado em marketing de influência?

Pela primeira vez no Brasil, o investimento em digital ultrapassou o de TV no Brasil e, naturalmente, a relevância das redes sociais e influenciadores acompanham esse crescimento, colocando o marketing de influência como uma das principais disciplinas da comunicação. Segundo pesquisa do YouPix de 2021, as marcas e anunciantes estão separando parte do seu budget de comunicação para o marketing de influência. A maioria delas (24%) separa entre 15% e 35% e 13,8% declararam que separam entre 5% e 10% do budget.

Outra informação importante que essa pesquisa trouxe é que 71% das empresas pretendem aumentar o investimento feito em marketing de influência e 22% pretendem manter o que foi gasto em 2020, quando falamos de planos para 2021. Ou seja, a relevância do mercado de influência vem se provando cada vez mais.