Está na hora dessa gente criativa mostrar seu valor – Este era o título da palestra feita pelo Alex Paglierini, superintendente da Fenapro e VP da Ampro, feita para uma plateia de publicitários em Curitiba, a convite do Sinapro-RG, e que o palestrante acima, transformou num artigo, que vale muito a pena ler e refletir sobre o tema. Em resumo, ele trata do Real Valor da Propaganda e que a Qualidade dos Serviços depende de uma boa remuneração.
Condecine tem alto reajuste e preocupa a Fenapro – Em seguida, a Fenapro, por seu presidente, Gláucio Binder, traz para o debate e a atenção dos publicitários e executivos das agências sobre a elevação dos índices que reajusta em 143% o Condecine Título, e em 28,48% o Condecine Teles. A preocupação da Fenapro diz respeito a sobrevivência das pequenas e médias agências, que também vale a leitura para entender a preocupação da Federação. Finalizando com a nova campanha de O Boticário, estrelado por Paulo Ricardo.
Artigo
Real valor da propaganda – Qualidade de serviços depende de uma boa remuneração
Por Alexis Thuller Pagliarini
Na semana passada estive em Curitiba, atendendo a um convite do Sinapro PR (Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná), para apresentar uma visão sobre as questões relacionadas ao valor dos serviços de uma agência de propaganda. Dividi o palco do auditório da Redhook School, escola de criatividade localizada dentro do belo espaço A Fabrika, no centro de Curitiba, com Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). O título da minha palestra foi “Preço X Valor – Está na hora dessa gente criativa mostrar seu valor”.
O objetivo foi gerar uma reflexão entre os aproximadamente 50 publicitários presentes quanto ao real valor dos serviços gerados pelas agências aos seus clientes. Tema complexo, que ganha cores mais fortes no momento atual, de ampla negociação entre os players do setor. Colocando-se valor de um lado da balança, cabe o questionamento sobre o que se espera de uma agência e, em última instância, da propaganda, como ferramenta.
Desde o estabelecimento dos 4P´s do Marketing, estabelecidos por Jerome McCarthy, a reboque do conceito de Marketing Mix, apresentado por Neil Borden, na década de 1960, e consolidado pelo guru Philip Kotler, a propaganda (ou Promotion, como foi concebida no contexto dos P´s) é reconhecida como uma atividade fundamental para a geração e manutenção de negócios.
Não se faz negócios sem uma boa comunicação. Ou, como diz o velho ditado: “Propaganda é a alma do negócio”. Portanto, não se coloca em dúvida o valor de uma boa propaganda. O que se questiona é que tipo de propaganda é mais adequada para os dias de hoje. O mercado é muito pródigo na geração de novos termos, principalmente após o advento da internet. A criação de universo online à parte, em detrimento dos meios off line, e uma consequente linha divisória entre esses mundos, tem sido bastante questionado e a voz corrente é que tal divisão não deve existir.
Estudos recentes demonstram que os meios tradicionais (TV, jornal, revista, rádio e outdoor) continuam desempenhando um importante papel e não devem ser minimizados perante a força inegável das novas mídias, inerentes ao universo da internet. Colocado tudo isso no balaio da propaganda, é sensível o aumento da complexidade da gestão das atividades de propaganda das empresas. As agências rapidamente se reestruturam para atender às novas demandas apresentadas pelo mercado, buscando garantir uma entrega de valor a seus clientes, também pressionados pelas mudanças e pelo momento adverso. E a percepção de valor está intrinsecamente ligada ao resultado. Nunca se buscou tanto formular uma equação envolvendo as variáveis de investimento em comunicação e os resultados decorrentes, em busca de uma relação custo x benefício ideal. Bem, partindo para o lado de Preço da balança, o momento é igualmente tenso.
A remuneração derivada de serviços de propaganda está subordinada a uma lei que, complementada pela autorregulação liderada pelo Cenp, foi estabelecida em comum acordo pelas partes envolvidas – cliente, agência e veículos de comunicação. Parte da remuneração é advinda da sua relação com os veículos, que repassam 20% (ou menos, dependendo do valor do investimento) dos valores envolvidos na veiculação.
Numa leitura simplista, esse percentual parece alto, mas trata-se na verdade de uma troca justa justificando o repasse dos veículos às agências, que, em contrapartida, devem se preparar devidamente para o processo de veiculação, arcando com custos de pesquisa, checking e todos os trâmites que formalizam e efetivam a ação.
Trata-se, portanto, de uma relação restrita a dois players do processo, embora a conta seja paga pelo terceiro envolvido: o cliente. Para os demais serviços de uma agência, tais como planejamento, criação e produção, são cabíveis outras formas de remuneração, baseadas na cobrança de custos internos e um percentual sobre os serviços de terceiros. Tem sido assim há décadas, mas o momento econômico difícil gera agora questionamentos e negociações mais contundentes.
Tudo isso é compreensível, mas o ponto-chave está na relação preço x valor. Se o que as agências estão entregando é parte importante da solução dos seus clientes no sentido de viabilização de negócios, seu valor deve ser compatível. Qualidade de serviços depende de uma boa remuneração. Não se retém talentos sem uma compensação justa. O mercado deve refletir com serenidade sobre isso.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro e VP da Ampro
AUMENTO DA CONDECINE TERÁ FORTE IMPACTO SOBRE PEQUENOS ANUNCIANTES
Segundo a Fenapro, reajuste das taxas para publicidade, TV e cinema afetará principalmente as pequenas redes de varejo
A decisão do governo federal de elevar os valores da Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine) terá forte impacto sobre os investimentos dos pequenos anunciantes em televisão, por encarecer fortemente a produção dos comerciais, segundo a FENAPRO- Federação Nacional das Agências de Propaganda.
A medida, que entrou em vigor na última quinta-feira, reajusta em 143% o Condecine Título, e em 28,48% o Condecine Teles, cuja verba é revertida para a Agência Nacional de Cinema (Ancine). Pela lei, a taxa é obrigatória para veiculação de qualquer produto audiovisual, incluindo comerciais de TV aberta, TV por assinatura ou cinema.
“O aumento da Condecine chega em momento muito desfavorável para o mercado, e vai reduzir fortemente a capacidade dos pequenos anunciantes de utilizarem a TV em suas campanhas”, afirma Glaucio Binder (foto), presidente da Fenapro, ao ressaltar que as pequenas empresas de varejo do País são o segmento mais afetado. “Isto vai tirar do pequeno varejista uma importante ferramenta para levar ao consumidor suas ofertas, e concentrará o poder de comunicação nas mãos das grandes redes de varejo, com forte impacto em termos de concorrência e competitividade dos pequenos”, acrescenta Binder.
Embora o reajuste tenha sido feito de acordo com o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), o mercado está retraído e sem condições de absorver este aumento de uma única vez, observa Binder. Além disso, o peso da taxa Condecine sobre o orçamento da campanha publicitária de um pequeno anunciante é muito maior do que para um grande anunciante, visto que se trata de uma taxa única e não proporcional ao valor do investimento. “O peso da cobrança da taxa em uma grande produção é irrelevante, mas em uma produção pequena é gigante”, explica ele..
Nesse sentido, o presidente da Fenapro defende mudanças no formato de cobrança da taxa. “A Condecine poderia ter um valor proporcional ao valor do investimento em produção, inclusive com a criação de uma tabela progressiva para produções a partir de R$ 10 mil até aquelas acima de R$ 100 mil”, defende o presidente da Fenapro.
Ele explica que, embora a taxa seja cobrada apenas em locais que têm mais de 1 milhão de habitantes, isto não reduz o impacto da contribuição, pois há milhares de pequenos anunciantes instalados em cidades com população acima dessa faixa.
“Os pequenos anunciantes, que estão distribuídos por todo o País, são justamente os mais prejudicados”, completa Binder.
Paulo Ricardo em novo filme de O Boticário – Com muito bom humor, campanha apresenta promoção de 20% de desconto em mais de 200 itens do portfólio feminino da marca. O Boticário, maior rede franqueada de cosméticos do Brasil, celebra a primavera oferecendo 20% de desconto em mais de 200 itens de seu portfólio de perfumaria (e extensões). Participam da promoção alguns dos clássicos femininos de O Boticário, como Floratta, Linda e Accordes – além de itens das linhas de cuidados pessoais Cuide-se Bem. A estrela do filme publicitário que apresenta para as consumidoras essa oportunidade de ficar mais linda e perfumada na primavera é o cantor Paulo Ricardo, estrela da campanha “Fila”, criada pela AlmapBBDO.
Campanha do Boticário – Com muito bom humor, o filme mostra uma situação inusitada com o famoso cantor e a promoção de O Boticário. Dirigido por Clovis Melo, da produtora Cine, o comercial estreia em TV aberta. “Fila” mostra o cantor Paulo Ricardo sendo surpreendido ao passar com o ônibus da turnê ao lado de uma fila gigantesca de mulheres. Ele acredita que são as fãs aguardando para comprarem os ingressos para o seu show. Porém, quando se dá conta, percebe que as mulheres estão esperando para serem atendidas em uma loja de O Boticário, ansiosas para aproveitar a promoção. O comercial, de 30 segundos, foi gravado à noite, no Centro da capital paulista, em frente ao Pátio do Colégio. Além do filme, a campanha conta com spot de rádio, também estrelado pelo cantor, e mídia impressa. Nos canais digitais da marca, a ativação da campanha será realizada pela W3haus.
Ficha Técnica – Filme
Anunciante: O Boticário
Título: Fila
Produto: Institucional
Diretor Geral de Criação: Luiz Sanches
Diretor de Criação: Rynaldo Gondim
Diretor de Arte: Rafael Gil
Redator: Sleyman Khodor
Produtora de imagem: Cine Cinematografica
Produtor executivo: Raul Doria
Direção: Clovis Melo
Fotografia: Fernando Oliveira
Montador / Editor: João Branco, Clovis Mello
Finalizador: Equipe Cine
Finalização: CINE X
Atendimento: Hingrit Nitsche, Jordana Ribeiro
Produtora de áudio: Cabaret
Produtor: Guile Oliveira
Maestro: Otavio Cavalheiro
Atendimento: Ingrid Lopes
Locutor: Thalma Flores
RTV: Vera Jacinto, Ana Paula Casagrande
Atendimento: Camilla Massari, Daniela Teixeira, Andressa Duo, Stefanie Giannini e Julia Marques
Planejamento: Cintia Gonçalves, Daniel Machado, Katia Fontana, Julie Philippe Santos
Mídia: Flavio De Pauw, Daniel Ribeiro, Renata Bordin, Thiago Higa, Marcelo Carmim, Tiago Santos
Diretor de Negócios: Rodrigo Andrade
Aprovação: André Farber, Alexandre Bouza, Cristiane Irigon Amaral, Guilherme Kruger, Camilla Monteiro
Ficha Técnica – Anúncio
Anunciante: O Boticário
Título: Anúncio Promo Primavera
Produto: Institucional
Diretor Geral de Criação: Luiz Sanches
Diretor de Criação: Rynaldo Gondim
Diretor de arte: Eric Benitez, Juliana Pontual
Redator: Sleyman Khodor
Fotógrafa modelos: Priscilla Gragg
Foto pack: Daishi Pais
Art Buyer: Tereza Setti, Stephanie Biekarck
Produtor Gráfico: José Roberto Bezerra
Atendimento: Camilla Massari, Daniela Teixeira, Andressa Duo, Stefanie Giannini e Julia Marques
Planejamento: Cintia Gonçalves, Daniel Machado, Katia Fontana, Julie Philippe Santos
Mídia: Flavio De Pauw, Daniel Ribeiro, Renata Bordin, Thiago Higa, Marcelo Carmim, Tiago Santos
Diretor de Negócios: Rodrigo Andrade
Aprovação: André Farber, Alexandre Bouza, Cristiane Irigon Amaral, Guilherme Kruger, Camilla Monteiro