ESG e a Geração Z: - Mãe, não compra mais este Shampoo! Eles testam em animais!

1 MÃE, não compra mais este Shampoo! Eles testam em animais!

– Mãe, mãe, acorda! Baixa esse aplicativo aqui! Assim fui acordada sábado passado pela minha filha de 17 anos que se referia ao App Cares, um dos mais utilizados para verificação da política de teste em animais das marcas de cosméticos e produtos de higiene. A outra filha, de 14 anos, logo se juntou ao coro e testamos juntas todos os produtos que tínhamos em casa.

– Mas meninas, vocês vão abrir mão do Shampoo preferido? – Sim mamãe, eles testam em animais. Este é o comportamento de consumo da chamada “geração Z”, nascida entre 1995 e 2015 e que representa hoje 25% da população mundial. À mãe, cronologicamente da Geração X, mas Millennial “de espírito”, coube alterar, sem contestar, a lista de compras, sentindo orgulho das meninas, embora ciente de que o “mérito” da postura consciente não era seu.

Desde que o sociólogo Karl Mannheim teve sua obra “O problema das gerações” publicada em língua inglesa (1952), colocou-se em perspectiva o fato de membros de uma mesma faixa etária compartilharem experiências de vida parecidas de acordo com o momento histórico em andamento, os reflexos destas semelhanças no mercado de trabalho e, mais recentemente, nos hábitos de consumo.

Estudos sobre comportamento no varejo e marketing, apontam que a primeira coisa que os consumidores da geração Z fazem é ver se as ações de uma empresa correspondem aos seus ideais. Mais engajados com causas sociais e ambientais ganharam seus smartphones aos 10 anos, em média, e pesquisam a fundo suas marcas antes das escolhas, “cancelando”, aquelas que incorrem em contradições ou praticam Greenwashing ou ESG washing.

Alessandra Lippel, diretora criativa e fundadora da plataforma de conteúdo Limão ou Limonada e da Vitamina Group, em entrevista à Revista Shopping Centers dispõe que “estamos transitando para um novo modelo de consumo, no qual “ter para ser” está fazendo cada vez menos sentido:

Hoje é cool ser adepto do ‘menos é mais’, ou seja, ostentar se tornou sinônimo de ‘brega’ e isso tem um impacto gigante na forma como todo o varejo tem que se posicionar daqui para a frente. Estratégias que funcionaram no passado, principalmente as que conectavam compra ao status, já não fazem sentido. Toda essa transformação tem sido acelerada pelas novas gerações, mas tem se espalhado por toda a sociedade.

Para Renata Faber, head ESG na Exame e Vitória Auada (Exame-INSPER), houve uma profunda mudança do papel da empresa na sociedade. No passado uma empresa deveria estar focada somente no seu crescimento e na sua lucratividade, hoje o papel dela na sociedade é muito mais amplo e esta mudança se deve principalmente a quatro grandes fatores. O primeiro deles é que os Millennials e a Geração Z estão cada vez mais ativos no mercado de trabalho e no consumo: comprando e investindo.

2 Millenials, Geração Z e ESG

Embora integrantes da geração Z ainda não tenham, em sua maioria, recursos próprios para consumo, aprofundam a tendência de escolhas conscientes já iniciada pelos millenials, ou geração Y e, ainda, influenciam muito o hábito de consumo de seus pais, sendo a emergência deste comportamento uma das principais causas do interesse do mercado financeiro pela chamada “cultura ESG”.

O Bank of America- BofA identificando a geração Z como os nascidos ente 1996 e 2016, conduziu uma pesquisa com mais de 14 mil indivíduos desta geração em agosto. São algumas das conclusões: a maioria tem algum tipo de restrição às carnes e muitos não bebem. Além disso, 40% dos jovens de 16 a 18 anos preferem interagir virtualmente com amigos em comparação com 35% dos millenials e 30% da geração X

A geração Z está a caminho de ultrapassar os millenials em renda até 2031, segundo o relatório do BofA. Nove em cada dez vivem em mercados emergentes, e a Índia responde por cerca de 20% do total. Países como México, Filipinas e Tailândia também deverão se beneficiar com a mudança. Os setores mais favorecidos incluem comércio eletrônico, pagamentos, mídia e ESG, enquanto segmentos como álcool, carnes e carros podem ficar para trás.

3 Considerações finais

Nem tudo são flores, contudo, para as novas gerações. Além dos típicos conflitos intergeracionais, em especial com os Babyboomers, ainda apegados às formas arcaicas e predatórias de produção e consumo, temos ainda os impactos causados pela pandemia.

O relatório do BofA aponta, outrossim, uma “Geração C”, a geração COVID: “É a geração que só conhecerá a solução de problemas por meio de estímulos fiscais e dinheiro grátis do governo, potencialmente abrindo caminho para a renda básica universal e o acesso à saúde. A geração C será incapaz de viver sem tecnologia em todos os aspectos de suas vidas” e “seus avatares irão protestar virtualmente no mundo da realidade total online com seus amigos sobre o movimento cultural mais recente”.

Diante desse cenário que já se alinha, compete às empresas e aos governos a proteção dos elementos naturais, não mais vistos como meros “recursos”, pelas novas gerações, que reconhecem valor imaterial e intrínseco na natureza, pensando todo o processo de produção de produtos e prestação de serviços. Demanda-se, ainda, o respeito aos direitos humanos, com a implementação de políticas efetivas de diversidade, inclusão, redução das desigualdades, com ambientes de trabalho que propiciem segurança física e psicológica ao colaborador e terceiros.

Por fim, e como elo sistematizador de todas as mudanças anteriormente expostas, tem-se o elemento ético, com boas práticas de governança, transparência, diálogo franco e direto com os consumidores e administrados. A corrupção, os conflitos de interesse, assim como o apego a “bens posicionais” que levou muitos a se corromperem, são algo fora de moda neste contexto geracional, e, como tais, deveriam ficar no passado.

Este artigo foi escrito por Flávia de Sousa Marchezini, Advogada e Consultora – OAB/ES nº 8.751
Professora Me. de Direito Ambiental,  Direito Urbanístico e Compliance nos cursos
de Graduação e Pós-graduação- FDV